《百萬(wàn)英雄》與《沖頂大會(huì )》直播答題畫(huà)面。來(lái)源：《百萬(wàn)英雄》與《沖頂大會(huì )》APP截圖。
直播答題來(lái)得早不如來(lái)得巧
行業(yè)“洗牌”巨頭提速超車(chē)
3天引爆啟動(dòng)，60天持續升空，在即將到達頂點(diǎn)時(shí)戛然而止，直播答題經(jīng)歷了夢(mèng)幻且魔幻的兩個(gè)月。
2月14日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求對網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)直播答題活動(dòng)加強管理，提出視聽(tīng)節目直播資質(zhì)欠缺、內容審核機制不健全、內容低俗媚俗等行業(yè)亂象。本想在春節期間“大展拳腳”的直播答題平臺們紛紛“下線(xiàn)”，打出“第一季結束”的標語(yǔ)。整頓之后，搜狐、百度率先回歸，而此前的“領(lǐng)頭羊”們仍沒(méi)有公布重新上線(xiàn)的消息?？焖傩纬娠L(fēng)口、快速廣告變現、快速形成競爭梯隊，此番“洗牌”之后，直播答題將何去何從。
巨頭“復活”行業(yè)顯“疲態(tài)”
沉寂一周后，直播答題節目重新上線(xiàn)。搜狐和百度先后于2月23日、24日“復活”《知識英雄》和《極速挑戰》。前者依附搜狐旗下千帆直播平臺，后者需通過(guò)百度旗下好看視頻平臺進(jìn)入答題。
由于未趕上23日的《知識英雄》，北京晨報記者選擇了24日19：30的《極速挑戰》“嘗鮮”?；仡櫿麍?chǎng)節目，在線(xiàn)人數在130000人左右浮動(dòng)，最終28337位用戶(hù)瓜分了當場(chǎng)30萬(wàn)獎金，平均每人獲10.58元。相比春節前動(dòng)輒百萬(wàn)的在線(xiàn)人數，回歸“首秀”上十萬(wàn)數量級并不算高。除此之外，記者在答題期間遇到主界面卡頓、閃退的現象，而根據屏幕下方滾動(dòng)的用戶(hù)留言反饋，用戶(hù)體驗不理想也并非個(gè)例。
春節前的一盆“冷水”澆滅了直播答題快速發(fā)展的勢頭，同時(shí)減弱的似乎還有用戶(hù)的熱情。在百度指數中搜索“答題”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現整頓前后的顯示指數相差近一倍。加上用戶(hù)對答題模式的習慣、平臺體驗感等問(wèn)題，直播答題整體上已顯疲態(tài)。艾媒咨詢(xún)分析師劉杰豪表示，“利用高額獎金過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是直播答題存在的問(wèn)題之一，隨著(zhù)政策管控趨嚴，短時(shí)間內，可能難以再現之前用戶(hù)火爆參與的景象。”接受監管的答題節目走上了規范化道路，卻難再引起用戶(hù)的興奮點(diǎn)。
監管重點(diǎn)：題庫報備、廣告注明
直播答題節目本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目種類(lèi)的延伸，有關(guān)部門(mén)的監管重點(diǎn)必然是傳播內容的規范性，因此，題庫審查首當其沖。
1月13日，花椒直播平臺旗下答題節目《百萬(wàn)贏(yíng)家》曾“以王祖賢目前定居在哪個(gè)國家為題，答案選項為香港、臺灣、加拿大”，引起極大爭議。隨后，花椒直播負責人被北京市網(wǎng)信辦依法約談，這一嚴重錯誤也為直播答題內容的審核敲響了警鐘。
結合此次《通知》內容，對有資格開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò )直播答題節目的平臺，要履行題目?jì)热莸膫浒?、審核手續，同時(shí)完善內容審核管理制度和工作方案。另一方面，則要求節目主持人具備廣播電視節目主持人相應的條件。對此，一位來(lái)自搜狐千帆直播的相關(guān)人士表示，在內容報備上，除了需要報審題庫、通過(guò)備案外，主持人持有主持資格證也是節目開(kāi)展的一個(gè)前提條件。“從接到通知后，商務(wù)團隊就一直負責與政府部門(mén)保持溝通。開(kāi)年后我們提供了完備的申請材料、題庫及主持人證等資料，最后在2月23日通過(guò)審批，拿到了節目備案號。”
除題庫內容之外，廣告或將成為另一大監管重點(diǎn)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》規定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告?；仡欀案鞔笾辈ゴ痤}平臺推出的“××企業(yè)專(zhuān)場(chǎng)答題”，雖為合作企業(yè)的廣告投放，但其宣傳形式、標識等元素都被“消化”在了題目之中，答題界面也并未出現明顯廣告標注。結合《辦法》中對廣告發(fā)布者主體、登記、審核等具體規定，如何管理、審核直播答題節目所采用的“無(wú)形廣告”模式將是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的看點(diǎn)。
從目前“復牌”的百度、搜狐直播答題節目來(lái)看，尚未出現廣告投放或企業(yè)專(zhuān)場(chǎng)，如果未來(lái)出現廣告標注成為答題界面的標配，比起觀(guān)眾是否愿意買(mǎi)賬，投放廣告的企業(yè)是否愿意繼續合作，或許更是運營(yíng)方們該思考的問(wèn)題。畢竟在盈利模式單一的背景下，廣告主和持續發(fā)展的商業(yè)模式直接掛鉤。
“持證答題”流量反哺生態(tài)
此番“洗牌”之后，《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》成直播答題節目的準入證。劉杰豪在采訪(fǎng)中表示，“申請《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》的申請單位，需滿(mǎn)足的必要條件有，是國有獨資或國有控股單位，有與其業(yè)務(wù)相適應的專(zhuān)業(yè)人員，數量應在20人以上。對于小平臺、創(chuàng )業(yè)類(lèi)公司來(lái)說(shuō)，能同時(shí)滿(mǎn)足以上兩個(gè)條件的單位數量較少，會(huì )對其開(kāi)展直播答題業(yè)務(wù)帶來(lái)較大影響。”
根據廣電總局去年3月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目服務(wù)持證機構名單(截至2016年12月31日)》顯示，共有588家企業(yè)、單位獲得這一資質(zhì)，多為電視臺、新聞出版社?；ヂ?lián)網(wǎng)公司中，主流視頻網(wǎng)站也持有相應資質(zhì)。其中，百度、搜狐自然在列，“天生”具備的準入資質(zhì)是兩家直播答題節目率先“復活”的主要原因。值得一提的是，《百萬(wàn)贏(yíng)家》官方微博曾在2月14日說(shuō)明了改版通知，其中提及該節目的直播平臺將由花椒APP改為快視頻APP。次日，官微宣布第一季答題正式結束。經(jīng)搜索，快視頻網(wǎng)址(k.360kan.com)為360影視網(wǎng)址(www.360kan.com)的二級域名，后者運營(yíng)主體為溫州市迅馳數碼科技有限公司，并擁有《信息網(wǎng)絡(luò )傳播視聽(tīng)節目許可證》。這一“平臺轉移”，或許也是為《百萬(wàn)贏(yíng)家》重新上線(xiàn)做出的準備。
除資質(zhì)外，對于直播答題節目的應用和效果，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在各自?xún)热萆鷳B(tài)、流量轉化等方面也顯得更游刃有余。以目前兩支“正規軍”為例，“復牌”后的《知識英雄》在推出新年、元宵節等節日專(zhuān)場(chǎng)外，搜狐千帆直播相關(guān)人士還提到，“針對《器靈2》、《端腦》、《繼承者計劃》等搜狐視頻熱播自制劇，《知識英雄》也進(jìn)行了專(zhuān)場(chǎng)答題，宣傳效果很好”。另一邊，《極速挑戰》則在百度手機APP同時(shí)開(kāi)通答題入口，比起好看視頻的用戶(hù)體量，百度手機端在流量引入上將更有效果。從多端口導入流量，到用流量反哺“兄弟內容”，產(chǎn)品屬性不強的直播答題更適合做一種生態(tài)補充。
劉杰豪認為，“直播答題實(shí)現了短時(shí)間內流量的爆發(fā)，其作為引流工具的能力、宣傳推廣效果已得到市場(chǎng)驗證。無(wú)論是答題平臺或是其他品牌，直播答題都會(huì )是宣傳推廣的選擇之一。”相比希望依靠流量、廣告變現的“小平臺”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭支持下的直播答題將發(fā)展得更為安穩。（記者張曉莉 張羽）
轉自：北京晨報
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