在康師傅、統一、達利紛紛對旗下產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)之時(shí)，一份娃哈哈系列產(chǎn)品漲價(jià)的通知也引發(fā)了業(yè)內的關(guān)注。但隨后，杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“娃哈哈”）卻表示該份通知是偽造的。
娃哈哈相關(guān)負責人對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示：“網(wǎng)上轉載的關(guān)于娃哈哈飲品價(jià)格調整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對茶、果汁、快線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策進(jìn)行了調整，價(jià)格并沒(méi)有調整。”
記者了解到，進(jìn)入2018年以來(lái)，食品飲料行業(yè)正在經(jīng)歷一股漲價(jià)潮，不少啤酒、食品、飲料企業(yè)紛紛對旗下商品進(jìn)行了價(jià)格調整。
但為何在各飲料企業(yè)紛紛漲價(jià)的同時(shí)，娃哈哈卻按兵不動(dòng)呢？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為：“娃哈哈的主力市場(chǎng)在三四線(xiàn)城市，在產(chǎn)品沒(méi)有升級、渠道價(jià)差壓縮的背景下，漲價(jià)對娃哈哈來(lái)說(shuō)非常危險。而娃哈哈這種觀(guān)望的態(tài)度正是其在飲料領(lǐng)域控價(jià)能力逐漸喪失的表現。”
《中國經(jīng)營(yíng)報》記者就產(chǎn)品、渠道等相關(guān)問(wèn)題向娃哈哈發(fā)去采訪(fǎng)函，但上述負責人表示，關(guān)于產(chǎn)品投放策略等問(wèn)題屬于公司機密，不予以回復。
按兵不動(dòng)的娃哈哈
近日，一份標題為《杭州娃哈哈集團銷(xiāo)售公司文件——關(guān)于娃哈哈系列產(chǎn)品調價(jià)的通知》的文件在網(wǎng)上被廣泛轉載。文中指出，由于近幾年糧食、運輸、副食原材料等價(jià)格持續上漲，公司研究決定對娃哈哈茶系列、果汁系列、營(yíng)養快線(xiàn)系列、激活系列和紅飄水進(jìn)行價(jià)格調整。
此后，記者致電娃哈哈進(jìn)行核實(shí)。娃哈哈相關(guān)負責人卻否認了這一消息。
但在這一輪漲價(jià)潮當中，娃哈哈卻是以“否認者”的身份出現。
娃哈哈相關(guān)負責人對記者表示：“這篇關(guān)于娃哈哈飲品價(jià)格調整的紅頭文件是偽造的，我們目前只是對茶、果汁、快線(xiàn)類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策進(jìn)行了調整，并沒(méi)有涉及到其他產(chǎn)品，終端價(jià)格也沒(méi)有調整。”但對于促銷(xiāo)政策如何調整，該負責人拒絕透露。
同時(shí)，記者分別聯(lián)系北京地區某物美超市和國安社區便利店的相關(guān)工作人員詢(xún)問(wèn)價(jià)格情況，查詢(xún)系統后均表示并未接到娃哈哈的漲價(jià)通知。同時(shí)，娃哈哈營(yíng)養快線(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)格按不同口味分為不同的價(jià)格，4元、4.5元、5元不等。
記者了解到，進(jìn)入2018年以來(lái)，食品飲料行業(yè)便迎來(lái)了一股漲價(jià)潮。多家啤酒企業(yè)宣布將會(huì )對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調整之后，1月15日，康師傅對部分飲料進(jìn)行了價(jià)格調整，傳世和輕養系列的終端建議零售價(jià)上漲0.5元。而統一自1月23日起，擬對統一乳飲部的零售價(jià)進(jìn)行有序優(yōu)化。對于漲價(jià)的原因，康師傅方面表示，主要是由于市場(chǎng)原料、運輸成本以及人員成本等成本的持續高漲；而統一方面也表示，原料價(jià)格上漲是導致價(jià)格上漲的主要原因。
對此朱丹蓬表示：“對于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)成本的提高，價(jià)格勢必會(huì )提升，這樣就會(huì )間接地提升整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構。這一波漲價(jià)潮，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠有更多的利潤去服務(wù)消費者。”
但為何娃哈哈在其他飲料企業(yè)紛紛進(jìn)行價(jià)格調整時(shí)卻按兵不動(dòng)？這一問(wèn)題受到了業(yè)內的熱議。
朱丹蓬分析認為，這與娃哈哈近幾年在飲料行業(yè)的位勢有關(guān)。“娃哈哈已經(jīng)逐漸失去了在行業(yè)內的話(huà)語(yǔ)權和定價(jià)權、調價(jià)權。隨著(zhù)近幾年的節節敗退，目前的娃哈哈，不管是品牌力、產(chǎn)品力還是渠道力都不能跟以前同日而語(yǔ)了。這也是其在這一輪漲價(jià)潮中持觀(guān)望態(tài)度的一個(gè)原因。”
事實(shí)上，娃哈哈近幾年的營(yíng)收情況一直處在下降的狀態(tài)。根據全國工商聯(lián)發(fā)布的《中國民營(yíng)企業(yè)500強發(fā)布報告》，2017年，娃哈哈以456億元營(yíng)收排名327位；而2016年，娃哈哈以494億元的營(yíng)收排名第70位；2015年，娃哈哈在該榜單上以720億元的收入排名第31位。
而在市場(chǎng)表現方面，記者走訪(fǎng)了幾家零售終端發(fā)現，營(yíng)養快線(xiàn)及AD鈣奶似乎是商超必備，但娃哈哈旗下茶飲料產(chǎn)品卻難覓身影。一位國安社區的工作人員表示：“娃哈哈的營(yíng)養快線(xiàn)和AD鈣奶銷(xiāo)售情況比較好，其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量就相對差很多了。”
根據歐瑞咨詢(xún)數據顯示，娃哈哈明星產(chǎn)品營(yíng)養快線(xiàn)的銷(xiāo)售額在逐年下降，2014~2016年間，銷(xiāo)售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元。
而朱丹蓬同時(shí)表示：“娃哈哈在這輪漲價(jià)潮中保持相對保守的態(tài)度是正確的，在產(chǎn)品沒(méi)有升級、渠道價(jià)差壓縮的背景下，漲價(jià)對娃哈哈來(lái)說(shuō)非常危險。娃哈哈的產(chǎn)品創(chuàng )新能力和渠道整合能力都亟待解決。”
千億目標與中年危機
記者了解到，娃哈哈前身為杭州市上城區校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，創(chuàng )建于1987年，創(chuàng )建后的第三年，成立了杭州娃哈哈營(yíng)養食品廠(chǎng)，1990年，娃哈哈的產(chǎn)值就突破了億元大關(guān)。隨后的1991年，娃哈哈營(yíng)養食品廠(chǎng)兼并了杭州罐頭食品廠(chǎng)，組建了杭州娃哈哈集團公司，此后娃哈哈步入了規模經(jīng)營(yíng)的道路。
2010年，娃哈哈的業(yè)績(jì)突破了500億元大關(guān)，彼時(shí)，娃哈哈掌舵人宗慶后表示，娃哈哈的業(yè)績(jì)要突破千億目標。但連續幾年的業(yè)績(jì)下滑，使得業(yè)內人士感嘆：年到三十的娃哈哈，也遇上了中年危機。
山東溫和王酒業(yè)總經(jīng)理、前娃哈哈高層肖竹青表示：“娃哈哈能做到全國銷(xiāo)量第一的全飲料企業(yè)，和它的產(chǎn)品線(xiàn)豐富、規模競爭優(yōu)勢明顯有關(guān)。”
記者了解到，目前娃哈哈總共擁有12個(gè)分類(lèi)超過(guò)100種產(chǎn)品。但娃哈哈的產(chǎn)品，在其他企業(yè)似乎總能找到類(lèi)似產(chǎn)品。早期的娃哈哈非?？蓸?lè )、娃哈哈AD鈣奶被認為是對標可口可樂(lè )和樂(lè )百氏AD鈣奶；而近幾年的一些茶飲料、奶茶、花生露等產(chǎn)品在其他企業(yè)中均有對標產(chǎn)品。
盡管娃哈哈的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，但據相關(guān)媒體報道，營(yíng)養快線(xiàn)、AD鈣奶、純凈水等老產(chǎn)品占據了娃哈哈整體營(yíng)收的一半以上，并且，這些大單品的市場(chǎng)表現情況也每況愈下。2014至2016的兩年間，營(yíng)養快線(xiàn)的營(yíng)收收縮了近一半。
同時(shí)，記者注意到，在羅森、全時(shí)等便利店中，鮮有娃哈哈產(chǎn)品的出現。朱丹蓬認為：“娃哈哈目前的主力市場(chǎng)在三四線(xiàn)城市，在一二線(xiàn)省市的品牌認知度不高，產(chǎn)品和渠道都亟待升級。”
實(shí)際上，近兩年娃哈哈曾推出部分新品去進(jìn)行品牌年輕化，最近，在娃哈哈2018年銷(xiāo)售工作會(huì )議上，為了進(jìn)行品牌形象的升級，娃哈哈又推出了果茶阿潤、白日檬、鈣多多等產(chǎn)品，在包裝、理念等方面進(jìn)行了調整。而表現力如何還要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)反應。
而在渠道方面，業(yè)內有聲音認為，娃哈哈早期的聯(lián)銷(xiāo)體模式信息傳導快、鋪貨速度快。但在新零售時(shí)代娃哈哈也需要渠道升級，進(jìn)行線(xiàn)上渠道的探索。
而除了產(chǎn)品老化、渠道需升級外，管理團隊的老化更是娃哈哈中年危機的主要原因。朱丹蓬表示：“目前娃哈哈的管理團隊相對老化，在這種管理下，娃哈哈對于市場(chǎng)變化不能及時(shí)做出改變，同時(shí)新品研發(fā)也相對拖沓。如何改變這一現狀，充分地利用年輕人去運營(yíng)管理，同時(shí)做產(chǎn)品研發(fā)，是娃哈哈亟待解決的問(wèn)題。”（劉旺 孫吉正 ）
轉自：中國經(jīng)營(yíng)報
版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時(shí)須獲得授權并注明來(lái)源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。
延伸閱讀
中國報協(xié)中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)總編輯王其團2018賀新春
