從“頂級流量”到“全網(wǎng)黑”，一個(gè)網(wǎng)紅品牌被趕下神壇可能就發(fā)生在一夜之間。
5月29日，有顧客曝光在喜茶蘇州圓融店所售的飲品中喝出蒼蠅，在與喜茶方面協(xié)商未果后，顧客向監管部門(mén)舉報。5月31日，涉事店被查封，蘇州市監局要求其停業(yè)整改。
無(wú)獨有偶，在此前的一個(gè)月內，喜茶多家門(mén)店接二連三頻陷“衛生門(mén)”風(fēng)波，激起了輿論的漣漪，而上一次是在一個(gè)多月前的“419”和杜蕾斯官微進(jìn)行互動(dòng)，被網(wǎng)友們詬病營(yíng)銷(xiāo)文案低俗，“令人作嘔”。
不難看出，對于預計在今年內完成300家門(mén)店擴張計劃的這家網(wǎng)紅茶飲而言，扭轉負面纏身的現狀也許是比完成下一輪融資更為緊迫的任務(wù)。
忙于道歉的喜茶
進(jìn)入2019年，喜茶好像一直在忙著(zhù)道歉。
1月4日，有網(wǎng)友爆料喜茶西安賽格購物中心店內部環(huán)境臟亂差問(wèn)題，衛生不合格。店方回應稱(chēng)，核實(shí)處理，希望賠償3杯作為補償；5月9日，廈門(mén)市思明區市監局在喜茶萬(wàn)象城店發(fā)現存在多項衛生不合格情況，責令商家立即整改；5月26日，有消費者曝光在喜茶濟南和諧廣場(chǎng)店購買(mǎi)的飲品中喝出蒼蠅，隨后店方和顧客協(xié)商解決。據北京青年報報道，在5月31日喜茶蘇州圓融店被封后，同一天蘇州另一家喜茶店也被責令整改。
在廈門(mén)店被監管部門(mén)責令整改后，5月10日，喜茶在其官方微博上發(fā)布致歉聲明，表示“將在全國范圍內采取加強管理的措施”，“避免此類(lèi)問(wèn)題的再次發(fā)生”。
令人大跌眼鏡的是，蘇州圓融店事件的熱度本應隨著(zhù)官方調查逐漸消弭，但隨著(zhù)喜茶發(fā)布的一則事件通報再次掀起了高潮。這則行文夾生、語(yǔ)氣強硬的通報讓網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑喜茶“態(tài)度傲慢”，“就差直接說(shuō)蒼蠅是顧客放進(jìn)去的了”，“暗示顧客敲詐勒索？”在強大的輿論壓力下，喜茶在官微上再次發(fā)布通報，表示“真誠致歉”并承諾“將在全國所有城市的門(mén)店開(kāi)展食品衛生強化行動(dòng)”。
屢屢被曝的食品安全問(wèn)題和蹩腳的公關(guān)讓不少喜茶的粉絲大失所望，而一次失敗的跨界營(yíng)銷(xiāo)更是讓這個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)起家的品牌形象陷入了谷底。
4月19日，喜茶與杜蕾斯在微博上進(jìn)行互動(dòng)，杜蕾絲發(fā)布海報配文“今夜一滴都不許剩”并圈了喜茶官微號，隨后，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。
這段極力模仿“百萬(wàn)文案”卻用力過(guò)猛的對話(huà)引起了網(wǎng)友們的憤怒和猛烈抨擊，不少人留言“令人作嘔”“性騷擾”“低俗”，并強烈要求喜茶進(jìn)行道歉。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者在新浪微博搜索頁(yè)面上看到，網(wǎng)友們自發(fā)發(fā)起的“喜茶道歉”熱門(mén)標簽下已有1.8萬(wàn)討論，閱讀量達到2.2億。
隨后，喜茶官微進(jìn)行了刪博致歉的“常規動(dòng)作”，但網(wǎng)友對官方的“低姿態(tài)”并不買(mǎi)賬。“出了事就道歉，道歉了多少次，之前干什么去了？”有人在蘇州圓融店事件的微博下評論道。
“盡管門(mén)店仍然排著(zhù)長(cháng)龍，但這個(gè)‘自殺式營(yíng)銷(xiāo)’，背后折射出作為網(wǎng)紅的喜茶也面臨著(zhù)流量焦慮。”有媒體人指出。
焦慮與野心
事實(shí)上，在人流如織、門(mén)庭若市的光鮮外表下，喜茶們正經(jīng)歷著(zhù)前所未有的競爭焦灼。
從表面上看，新式茶飲店近年迎來(lái)了高速增長(cháng)期，但瘋跑背后的真相異常殘酷。門(mén)檻低、無(wú)壁壘的特性導致不少跟風(fēng)者在激烈的市場(chǎng)競爭中紛紛偃旗息鼓，成為別人的踏腳石。據經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解到，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，我國一線(xiàn)城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達55%；而二線(xiàn)城市，關(guān)店率也略高于開(kāi)店率，一二線(xiàn)城市截止2018第二季度門(mén)店總數同比均在下降。
在小品牌遭遇關(guān)店潮的同時(shí)，頭部玩家的日子也不好過(guò)。缺乏創(chuàng )新能力使得只要有一家推出新品，其他家立刻跟風(fēng)。2018年底，奈雪創(chuàng )始人在朋友圈直指喜茶抄襲自家數款產(chǎn)品，并揶揄對方“晚了一年上就得比我們好喝才行”。對此，喜茶方面的回應頗顯曖昧：“我們清者自清。”從兩家隔空互懟事件不難看出，同質(zhì)化現象正在日趨嚴重。
除了在招架奈雪、鹿角巷、樂(lè )樂(lè )茶等同行業(yè)品牌之外，喜茶還要分身應對太平洋旗下“太茶”、呷哺呷哺旗下湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的“龍小茶”等品牌對茶飲市場(chǎng)份額的蠶食。“如果瑞幸們有一天做起了茶飲生意，喜茶又該如何自處？”有業(yè)內人士尖銳地發(fā)問(wèn)。
“喜茶的劣勢很明顯，一個(gè)是高度同質(zhì)化，另一個(gè)是在同質(zhì)化下，喜茶的性?xún)r(jià)比不高。”中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對媒體表示。
在市場(chǎng)的廝殺中，如何擺脫同質(zhì)化的陰影，打造差異化產(chǎn)品，成了喜茶最關(guān)鍵的命題。有報道稱(chēng)，喜茶在2018年平均每個(gè)月推出兩款新品，但從今年的一系列令人眼花繚亂的動(dòng)作來(lái)看，喜茶的野心顯然不止于此。
今年3月，北京喜茶門(mén)店上線(xiàn)了吐司等面包產(chǎn)品，而“茶飲+歐包”的模式正是老對手奈雪的產(chǎn)品標配。有業(yè)內人士指出，對喜茶而言，增加產(chǎn)品線(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、供應鏈、消費體驗等方面都意味著(zhù)挑戰。更重要的是，在其他品牌以類(lèi)似搭配獲得了消費者認可度之后才進(jìn)場(chǎng)的喜茶，已經(jīng)失掉了有利先手。
同時(shí)，擁有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)基因的喜茶還發(fā)話(huà)進(jìn)軍社交場(chǎng)景。近日，喜茶CTO陳霈霖透露，未來(lái)將會(huì )在“喜茶go”微信小程序的場(chǎng)景中讓用戶(hù)之間產(chǎn)生互動(dòng)，預計將在未來(lái)三個(gè)月內推出?？梢钥闯?，喜茶對于在10個(gè)月內增長(cháng)用戶(hù)過(guò)千萬(wàn)的“喜茶go”的社交前景感到信心滿(mǎn)滿(mǎn)。對此，有網(wǎng)友戲謔道：“是怕用戶(hù)排隊時(shí)間太長(cháng)無(wú)聊嗎？”
然而，與擁堵的茶飲賽道相比，社交賽道似乎更加水泄不通，讓新玩家們難以下足。數據顯示，截至目前，僅安卓端可供下載的社交APP就有超過(guò)8000個(gè)，網(wǎng)易、美圖、錘子等公司都先后有所涉足。雖然“不想做社交的APP不是好軟件”，但隱私泄露、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度使得不少用戶(hù)對于這類(lèi)非社交屬性軟件的社交功能心存顧慮。目前看來(lái)，打“社交牌”的戰略對于喜茶的增長(cháng)是否是一劑良藥，仍然是個(gè)未知數。
擴張背后的隱憂(yōu)
艾媒咨詢(xún)最新數據顯示，新中式茶飲市場(chǎng)需求進(jìn)一步擴張，2018年國內市場(chǎng)規模超900億元。在千億規模的市場(chǎng)前景中，新茶飲成為了資本市場(chǎng)追逐的寵兒。
以喜茶為例，2016年8月和2018年4月，喜茶分別獲兩輪融資共5億元人民幣。近日又有消息稱(chēng)，喜茶完成了新一輪融資，估值達到80億元，投資方包括騰訊和紅杉資本。對此，其創(chuàng )始人聶云宸對媒體表示“并沒(méi)有確定完成的融資”，還表示報道中關(guān)于股權比例的描述也是不正確的。
從聶云宸的回復不難看出，融資的消息并非空穴來(lái)風(fēng)。假如融資成功，80億的估值將讓喜茶打敗60億估值的老對頭奈雪，坐穩新中式茶飲市場(chǎng)的頭把交椅。
雖然頗受資本的垂青，但喜茶似乎并不真的“差錢(qián)”。在去年的食品飲料創(chuàng )新論壇上，喜茶首席品牌官肖淑琴向媒體透露，單店單日銷(xiāo)量最高能超過(guò)2000杯，單店單月?tīng)I業(yè)額最高能超300萬(wàn)元。另?yè)襟w報道，單店的月流水一般都能達到100萬(wàn)元以上。數據顯示，包括海外的3家門(mén)店在內，目前喜茶總共擁有220多家門(mén)店，這意味著(zhù)每天喜茶都會(huì )產(chǎn)生相當充沛的現金流。
擁有如此強大的現金流，為何需要頻頻融資？聯(lián)系到年初喜茶宣布擴張門(mén)店的宏偉計劃，答案自然不言而喻。據經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解到，今年1月，喜茶方面宣布，2018年年底，喜茶門(mén)店總數已達到163家，2019年要加速開(kāi)店步伐，預計門(mén)店數量翻番，至少達到300家。
在競爭激烈的當前，加速復制粘貼讓門(mén)店遍地開(kāi)花，不失為一步搶占市場(chǎng)份額的好棋。然而在資本的推動(dòng)和裹挾下，隨著(zhù)擴張步伐加快，其中暴露出來(lái)的問(wèn)題也被逐漸放大。
“首先就是食品安全問(wèn)題，每一個(gè)單店都代表著(zhù)一個(gè)‘定時(shí)炸彈’，單店開(kāi)的越多，‘定時(shí)炸彈’就會(huì )越多。”朱丹蓬此前在談及餐飲業(yè)擴張時(shí)作出如上表示。也有業(yè)內人士指出，缺乏對食品安全的重視，一味重視效益、降低成本，沒(méi)有一套針對工作人員的完整培訓制度是部分餐飲品牌在擴張中出現問(wèn)題的主要原因，“歸根到底是在意識和管理上缺乏危機意識。”
“最近發(fā)生的一系列食品衛生事件，讓我們深感自責和慚愧……由于內部管理機制不夠完善，部分員工的認識和執行不到位等問(wèn)題，導致一再犯錯，給公眾造成不良的影響，也傷害了喜茶忠實(shí)的消費者。”在最新發(fā)布的致歉通告中，喜茶對近期頻現的“衛生門(mén)”進(jìn)行了反思。
值得玩味的是，聶云宸曾對媒體斬釘截鐵地表示：“喜茶不做加盟，堅持做直營(yíng)。”投資人將其理由描述為“直營(yíng)店的好處在于易管控”。但當直營(yíng)店也失去食品安全的保障時(shí)，風(fēng)靡了三年的網(wǎng)紅品牌還能一直“紅”下去嗎？
在聶云宸看來(lái)，品牌就是喜茶“最大的護城河”。而在喜茶負面纏身的今天，這一“護城河”是否固若金湯，答案只能交給時(shí)間來(lái)檢驗。（記者劉瀟瀟）
轉自：經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)
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