會(huì )費漲漲漲，視頻平臺走出困局只能靠消費者買(mǎi)單嗎

日前，國內愛(ài)奇藝平臺宣布上調安卓平臺會(huì )費，單月25元、連續包月19元的價(jià)格與iOS客戶(hù)端齊平，漲幅高達25%。同時(shí)，騰訊也將會(huì )員費漲價(jià)提上日程。有分析認為，連續多年百億級的天價(jià)內容制作成本，已讓平臺難以維系長(cháng)期運營(yíng)，漲價(jià)實(shí)屬無(wú)奈之舉。但更多網(wǎng)友提出，平臺虧損的運營(yíng)狀況，不應靠簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)和各種花式收費來(lái)轉嫁給消費者。

　　然而，同是漲價(jià)，反響不同。國內平臺漲價(jià)的消息引發(fā)諸多爭議之時(shí)，海外最大流媒體平臺奈飛宣布提高用戶(hù)訂閱價(jià)格后，股價(jià)應聲上漲5%，海外分析人士認為是其依靠?jì)?yōu)質(zhì)內容吸引付費用戶(hù)的盈利模式已進(jìn)入良性循環(huán)。此前該公司財報顯示，疫情倒逼出的在線(xiàn)經(jīng)濟新機遇，讓虧損多年的奈飛成功止損，今年一季度盈利高達7億美元。反觀(guān)今年國內視頻平臺，雖也推出不少口碑之作和現象級產(chǎn)品，然而行業(yè)總體水平仍遠遠未達到觀(guān)眾預期。更有用戶(hù)直指部分平臺過(guò)分“唯利是圖”，收費模式原本已花樣繁多，付費用戶(hù)仍然還要收看會(huì )員廣告，熱門(mén)劇甚至還衍生出“超前點(diǎn)播”的額外收費。

　　眾說(shuō)紛紜最終都指向一個(gè)癥結——在版權意識增強、用戶(hù)付費意愿不斷提升的當下，相比于粗暴的漲價(jià)，如何提升內容品質(zhì)、提升平臺吸附力并建立合理的收費模式，才是市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　被偷換的漲價(jià)邏輯：用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)內容付費而不是為爆款付費

　　近兩年，視頻平臺的產(chǎn)品數量和會(huì )員人數正迎來(lái)高速增長(cháng)。如今打開(kāi)一個(gè)視頻平臺，仿佛置身琳瑯滿(mǎn)目的大賣(mài)場(chǎng)。僅以某平臺的綜藝在播日歷來(lái)看，每天都有10檔在播綜藝供用戶(hù)選擇。根據《2020中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》數據顯示，2019年愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩大平臺的訂閱會(huì )員規模均超過(guò)1億。今年受到疫情影響，作為“宅家”娛樂(lè )的重要方式，各大網(wǎng)絡(luò )視頻平臺更是迎來(lái)流量暴漲，甚至引發(fā)服務(wù)器崩潰。今年2月，“愛(ài)奇藝崩了” “韓劇TV崩了” “小米電視崩了”三個(gè)話(huà)題齊上熱搜，足見(jiàn)上網(wǎng)追劇追綜藝已經(jīng)成為當代觀(guān)眾的 “剛需”。與此同時(shí)，一批優(yōu)質(zhì)平臺自制劇，也讓用戶(hù)扭轉了對其“品質(zhì)洼地”的既有印象。從去年的網(wǎng)劇《破冰行動(dòng)》《慶余年》《長(cháng)安十二時(shí)辰》在古裝劇和現實(shí)題材全面開(kāi)花，再到今年《十日游戲》《我是余歡水》《白色月光》在短劇賽道爆發(fā)出驚人潛力，都讓觀(guān)眾對視頻平臺內容制作能力產(chǎn)生不小的期待，不少娛評人也指出，疫情倒逼之下，視頻平臺正進(jìn)入“提質(zhì)增速”的階段。

　　而細細盤(pán)點(diǎn)，會(huì )發(fā)現這些優(yōu)質(zhì)作品只占到平臺內容生產(chǎn)的一小部分。臨近年關(guān)，不管是IP劇《燕云臺》，還是經(jīng)典改編 《鹿鼎記》 《情深緣起》，豆瓣評分不僅沒(méi)到及格線(xiàn)，甚至觸及2分的“冰點(diǎn)”，讓人不禁懷疑平臺自制劇又走回情節注水、懸浮改編和IP盲目制作的老路。更不必說(shuō)，圍繞《中國新說(shuō)唱2020》《演員請就位》等網(wǎng)絡(luò )綜藝的爭議持續不斷，相比于寓教于樂(lè )，節目刻意炮制話(huà)題、制造沖突也引來(lái)網(wǎng)友反感。

　　在這一背景之下，突如其來(lái)的漲價(jià)就顯得有些難以接受。說(shuō)到底，用戶(hù)付費意愿首先建立在優(yōu)質(zhì)內容之上。而眼下，少數具備精品品相和創(chuàng )新特點(diǎn)的作品尚不足以支持用戶(hù)常年包月甚至包年。針對愛(ài)奇藝的這次漲價(jià)，用戶(hù)直言不諱：“會(huì )員也是雞肋，除迷霧劇場(chǎng)外，都是流量明星的爛片?！北M管這些偶像經(jīng)濟加持下的綜藝、劇集如《狼殿下》《青春有你》等在各大社交平臺話(huà)題流量高企，但刻意主打粉絲圈層的所謂爆款，并不足以滿(mǎn)足更廣大付費觀(guān)眾日益提高的審美需求。

　　被稀釋的會(huì )員權益：被迫看廣告、單片單劇還需付費的會(huì )員名不副實(shí)

　　不可否認的是，培育國內用戶(hù)的版權意識和付費習慣，中國互聯(lián)網(wǎng)內容平臺已深耕多年。本著(zhù)先累積用戶(hù)進(jìn)而搶占市場(chǎng)再抬高收費的慣用套路，在過(guò)去的數年間，視頻網(wǎng)站提供大量免費內容，并在購買(mǎi)版權存量和開(kāi)發(fā)自制內容上每年“燒錢(qián)”達百億元。即便坐擁相當的廣告收益，但不管是愛(ài)奇藝CEO龔宇休，還是騰訊視頻副總裁王娟，都不止一次表態(tài)“國內會(huì )員費太低”。

　　有數據顯示，目前國內排名前四位的視頻平臺愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV中，僅芒果TV實(shí)現盈利。甚至根據愛(ài)奇藝財報顯示，其凈虧損一路從2015年的25.75億元飆升至去年的103.23億元。另外，抖音、快手為代表的短視頻平臺依靠搶占用戶(hù)碎片時(shí)間，進(jìn)一步壓縮市場(chǎng)空間。據《2020中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告》顯示，在各細分領(lǐng)域中，短視頻用戶(hù)使用率最高，達87.0%，用戶(hù)規模8.18億，而綜合視頻（長(cháng)視頻）用戶(hù)使用率為77.1%，用戶(hù)規模7.24億。為保持既有市場(chǎng)份額，與其他長(cháng)視頻平臺展開(kāi)競爭，愛(ài)奇藝不得不加大內容投入，數據顯示，其內容成本從2017年的126億元漲到了去年的222億元。因而平臺方的邏輯是——漲價(jià)為的是形成用戶(hù)為高溢價(jià)內容買(mǎi)單，從而再次刺激精品內容出品的良性循環(huán)。

　　倘若真如其所說(shuō)，用會(huì )員收入刺激內容提質(zhì)，那么理應給出透明的收費模式和豐富的會(huì )員權益，讓用戶(hù)感到物有所值。然而眼下優(yōu)質(zhì)內容欠奉，其會(huì )員權益也在進(jìn)一步稀釋?zhuān)尭顿M用戶(hù)的體驗“開(kāi)會(huì )員為的是免看廣告，然而我們現在卻是開(kāi)會(huì )員還要看會(huì )員廣告”。而對于一些爆款內容，平臺更通過(guò)單片付費、超前點(diǎn)播、星鉆會(huì )員等方式巧立名目，進(jìn)一步誘導會(huì )員用戶(hù)二次付費。被網(wǎng)友吐槽，這樣“變著(zhù)法兒圈錢(qián)的模式未免吃相難看”。

　　“都是充了錢(qián)的會(huì )員，說(shuō)話(huà)硬氣點(diǎn)！”這是在視頻平臺追看劇集時(shí)，彈幕時(shí)常會(huì )出現的一句流行語(yǔ)。笑談背后，是用戶(hù)為內容付費后被拉高的期待。眼下，愛(ài)奇藝的財報顯示，其廣告收入正在不斷縮水，反倒是會(huì )員收入占到了總收入的一半。面對這樣的局面，是“割用戶(hù)韭菜”，依靠簡(jiǎn)單粗暴的漲價(jià)短時(shí)“回血”，還是耐心著(zhù)眼于精品內容創(chuàng )作、完善品牌建設、提升長(cháng)期穩固的黏性關(guān)系，是擺在所有視頻平臺和其背后資本方的生存選擇題。（記者 黃啟哲）

　　轉自：文匯報

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